Юлия Фиш: «Я тут практически живу. И мне нравится» 

Юля, у вас много лет был салон Профиль Professional на Ордынке – со своими клиентами и высоким уровнем услуг. Плюс вы одной из первых открывали в Москве салоны Aveda – расскажите об этом времени?

Ордынке на тот момент было лет 7 или 8, и для того времени это был довольно большой салон – и по площади, и по списку услуг. Тем не менее, это всем понятный, стандартный формат, таких заведений было много. И для меня эта история тогда исчерпалась. Плюс было еще несколько салонов более компактного формата, которые спустя некоторое время мы перезапустили как монобрендовые салоны Aveda Профиль Professional.

Aveda – это очень четко и ясно сформулированная концепция. Там целая история про производство, про окружающую среду, про то, как важно правильно жить – правильно есть, правильно мыть голову, правильно ухаживать за собой. Первые салоны Aveda открывались около 10 лет назад, — как раз было время, когда в Россию только пришла и начала развиваться organic-тема. Появлялись первые органические студии, салоны, рестораны. Я открывала эти салоны в крупных торговых центрах.

В чем коммерческая сила этого бренда – в отличии от большинства других, у Aveda есть очень большая ритейловая линейка, в продаже было около 100 позиций: уход за волосами, за телом, за лицом, щетки для волос, сделанные из какого-то правильного дерева, свечи, мыло, чакровые спреи, масла, при помощи которых можно было в каждом салоне замешать свой собственный крем. И плюс услуги с четко сформулированным механизмом исполнения – именно поэтому я захотела открываться в торговых центрах, т.к. это ритейл, масс-маркет, ясные правила и минимум возможностей для маневра – все эти составляющие  абсолютно отвечали запросам аудитории ТЦ. Я понимала – чтобы формат заработал, он должен сразу иметь хорошую проходимость и большую посещаемость.

У вас всегда было бизнес-мышление? Чем вы занимались до салона?

В конце 90-х, когда еще училась в институте на лингвиста, я два года работала в большом американском корпоративном туристическом агентстве – тогда на рынке было несколько таких монстров. И даже тогда, внутри агентства, у каждого сотрудника был как бы свой маленький бизнес, связанный с выстраиванием процессов.

Мы работали, в основном, с компаниями и иностранными представительствами, и каждый заказ обрабатывали в индивидуальном порядке. Например, звонит сотрудник компании и говорит: «Хочу поехать в Африку, со мной моя семья из 18 человек. Для каждого своя программа, маршрут, и все это мне нужно вчера». И дальше ты начинаешь думать, как этот пазл сложить. И чем этот процесс мне нравился – тем, что ты сам этот пазл складываешь, сам его продаёшь, и сразу виден результат твоей работы, здесь и сейчас. Сразу видно, сколько ты заработал денег, сразу тебе становится хорошо, и хочется работать дальше. Или тебе становится плохо, ты сам исправляешь свои ошибки, запоминаешь случившееся на всю жизнь и стараешься, чтобы такой кошмар больше не повторился.

Потом я открыла свое корпоративное туристическое агентство – это оказалось довольно просто, не требовало никаких финансовых вложений вообще. Только на уровне – заплатить за регистрацию компании, купить несколько столов и стульев и компьютеры. Кстати говоря, не сравнить с вложениями в салон даже близко.

Через два года я открыла салон на Ордынке. Почему? Я долго была клиенткой Wella Dolores, легендарное было место, помните? Я наблюдала процессы там – это ведь тот же самый пазл, просто в рамках другого бизнеса. Работает много мастеров, приходят клиенты, есть 300 разных услуг в разных направлениях, оборудование, расходные материалы и т.д. Стало интересно этим позаниматься.

То есть меня мало интересовали, например, просто прически – было интересно выстроить что-то новое. Бьюти – это бизнес. Заниматься бьюти, конечно, приятнее, чем рыть траншеи, но это тоже тяжелая работа, вы больше никакой не клиент, и вам открывается бездна неожиданностей, не всегда радостных.

У меня были силы и азарт, я увидела возле своего дома помещение, которое сдавалось в аренду – просто объявление в окне. Чисто теоретически поняла, что могу потянуть это наряду с агентством. И решила попробовать, потому что казалось, что я все знаю. Когда со стороны смотришь, часто кажется, что все знаешь.

Что оказалось самыми большими сложностями на тот момент?

Самая большая проблема – человеческий фактор, он же – самое большое преимущество, если удается с этой проблемой справится. Я приблизительно понимала, в какой ценовой категории хочу работать, какие нужны мастера, администраторы, управленцы – вообще все. И эта история не только о том, чтобы просто найти хороших специалистов, это должны быть люди, согласные с тем, что вы делаете. Потому что предстоит долгий и сложный путь, масса проблем и необходимость во всем участвовать, и если одновременно со всем происходящим придется уговаривать свое самое ближнее окружение – дела плохи. Я давно работаю – я это точно знаю. И наоборот – с единомышленниками можно совершать самые мощные и безумные прорывы – хоть в космос улететь. Буквально.

Как и почему вы решились сделать шаг в сторону от бьюти-сферы и построить вот такой разносторонний проект клубного формата, который занимает три этажа в отдельном особняке и соединяет спа, салон, магазин, ресторан?

На тот момент все форматы для меня были исчерпаны. Процессы налажены, и я понимала, что все проекты могут работать и без моего участия. Профиль Professional на Ордынке был атмосферным местом, а атмосфера не размножается. Было понятно, что там либо надо закрываться и открываться в каком-то новом варианте, либо идти дальше и придумывать формат, которого еще нет.

У меня были кое-какие планы, но, когда мы въехали сюда, а это было два года назад, — стало понятно, что планы, которые я строила, — это все ерунда. Невозможно создать атмосферу и вжиться в нее, выстроить логистику всего, понять, что нужно делать, — просто глядя на чертежи. Что-то в голове складывалось, но туманно.

Я как-то наивно себе представляла, что, когда я закрою то место и открою это, все люди придут сюда и будут счастливы так же, как я. Мы закрылись там в четверг, а в пятницу все вышли на работу в Профиль Professional Club. И для многих сотрудников это был шок, потому что они успели проработать на Ордынке много лет, это был их дом, они привыкли. Это был шок и для клиентов. Кто-то говорил, что неуютно, а я думала, что, конечно, неуютно, если площадь увеличилась в пять раз. Первые полгода, когда все привыкали друг к другу и к месту, было тяжело. Кто-то не выдержал, кто-то ушел, поменялись отношения между людьми. Просто представьте на примере однокомнатной квартиры, где все всегда вместе, и если кто-то храпит в комнате, то на кухне слышно. Это определенная специфика – вы все время друг у друга на виду в маленьком пространстве.
А тут столько места, что люди за день могут и не встретиться. Это тоже нужно было пережить, не было времени, чтобы просто сесть и привыкнуть, нужно было сразу работать.

Вы сказали важную фразу, что атмосфера не размножается. И сейчас всех, кто сюда попадает, место сразу покоряет. Как у вас это получилось?

У меня есть место в Италии, где я люблю отдыхать уже много лет, – визуально там все очень просто, но тот, кто разбирается, сразу поймет, что эта простота очень продуманная и дорогая. Все функционально, без лишней суеты, персонал знает тебя лично и знает все, что ты любишь. Там ты сразу расслабляешься и начинаешь отдыхать, у тебя нет задачи прорваться через плохой сервис, непонимание, необходимость постоянно что-то объяснять. Это, наверное, и есть атмосфера. Ее создать довольно нелегко. Нагородить сложный кричащий интерьер – легко, а вот взять откуда-то ощущение легкости, довести до правильного тихого автоматизма все происходящее – это то, над чем мы работаем до сих пор каждый день. Этим вообще можно заниматься бесконечно. Потому что только так вы получите доверие своих клиентов. А дороже доверия, как мы понимаем, ничего нет.

Я тут практически живу. Мне нравится) 

Давайте поговорим немного про бьюти-пазл, про наполнение опций. Понятно, что есть компания – главный дистрибьютор всех салонов класса люкс, и он покрывает все основные позиции средств для волос и ногтей. А что с точки зрения косметологии? И что вообще изменилось в этой области за последние годы?

Мне кажется, что все стали гораздо бережнее и внимательнее к себе относиться. И все теперь очень разборчивы в том – чем пользоваться, когда и зачем.

А ведь 20 лет назад, например, не многим приходило в голову спросить у доктора состав геля, которым увеличивали размер губ. И доктора вкалывали полимеры, которые можно было потом удалить только при помощи хирургической операции. Не специально, конечно. Просто это было начало и, как всегда в начале, – много ошибок. Сейчас – мало того, что мы все досконально разбираемся в гелях, растворах и многом другом, – нас еще стали волновать ингредиенты чуть ли ни лаков для ногтей. И производители нам рассказывают, что лаки теперь тоже экологически чистые. Никто до конца не понимает что это означает – но нас такие заявления сильно успокаивают)

Появилась тема ухода за волосами – еще недавно никто не мог понять, зачем это надо, зачем тратить на это время и деньги в салоне. Можно было перемешать желток с луковым соком, втереть в голову и повязать сверху шерстяной платок – я сама так делала в школе. А сейчас у нас процедуры для лечения и ухода за волосами вполне себе востребованы.

Если говорить про косметические линии, которые используются в уходах за лицом и телом – то появилось много интересного, со всем можно экспериментировать, возможностей масса. Но что потрясло лично меня за последнее время – это бренд Biologique Recherche, который существует уже довольно давно. Я за 17 лет с чем только не работала – с дешевыми, с дорогими, с очень дорогим и даже дефицитным – но рядом с Biologique Recherche поставить ничего не могу. Еще совсем недавно я была уверена в том, что хороший визуальный эффект – это только инъекции, а уходы – это профилактика. Они нужны, но в качестве вспомогательного инструмента. Теперь я всем рассказываю совершенно другое, потому что то, что может Biologique Recherche, действительно потрясает. Это проверила я на себе, все наши сотрудники на себе и почти уже все наши клиенты. Я не верила, что такое бывает – и с лицом, и с телом.

У вас в клубе помимо парикмахерской, косметологии, спа есть еще и полноценный ресторан, и магазин. Все ли опции, которые вы здесь придумали, оправданы?

Концептуально – все оправдано. С точки зрения бизнеса, есть процесс выхода в ноль, а потом и выход в прибыль. Если говорить про магазин, то он не может быть убыточным – мы стараемся работать с разными поставщиками, получать выгодные условия. Мы много продаем – это вопрос доверия к нашему выбору. Я еще много чего здесь хочу сделать: не до конца освоена ювелирная история, хочу книги продавать, альбомы – людям это интересно. С рестораном сложнее – все еще экспериментируем. Для меня это был совершенно новый бизнес, который пришлось осваивать с нуля. Но и с этим справимся.

Финальный вопрос: какой сейчас самый эффективный инструмент продвижения? СМИ, соцсети, сарафанное радио?

Всем надо заниматься, потому что все в итоге дает совокупный результат. Это отдельная большая работа. Нам пришлось осваивать много нового, вначале я писала тексты для инстаграма сама, чтобы выработалась определенная стилистика и способ подачи материала. Но инстаграм – это не просто фотографии и тексты – это его продвижение. Точно так же, как и сайт – не просто картинка. Продвижением инстаграма и сайта занимаются отдельные люди, контент мы делаем сами. Пытались привлекать к контенту специалистов со стороны, но никто не справился. Не находясь внутри, невозможно уловить и передать самое важное.

Есть работа с прессой, этим занимается агентство.

Ну, и сарафанное радио. Здесь работают и рекомендации наших клиентов, и мои личные приглашения. Я зову людей, которых хочу здесь видеть: кто-то ньюсмейкер, кто-то атмосферный человек, светские персоны, журналисты – все должны быть. С кем-то складываются дружеские отношения, с кем-то они остаются сугубо деловыми. Но, в любом случае, все это работает. Вот так.